Lasciare feedback: come individuare quelli falsi
L’e-commerce ha modificato moltissime delle nostre abitudini in fatto di acquisti. Grazie al commercio virtuale le chiacchiere tra gli habitué del negozio sono state sostituite dalle più fredde, ma sicuramente più utili “recensioni”, ovvero quei commenti che gli utenti possono lasciare sul sito dello shop online e/o delle community dedicate ai consumatori. Lasciare un feedback è un gesto ormai quasi naturale, automatico per chi è avvezzo allo shopping online, che si rivela estremamente utile non solo a chi vuole farsi un’opinione su un prodotto o su un servizio prima di acquistarlo, ma anche a chi il prodotto o il servizio lo vende, avendo questi la possibilità di misurare il livello di gradimento dei propri clienti e perché no di individuare eventuali criticità.
Feedback: cosa vuol dire
Feedback, che si compone di due termini, feed, ossia immissione, da “to feed” che significa 'immettere, caricare', e back 'indietro', nel linguaggio comune viene utilizzato come sinonimo di reazione o risposta: ho inviato un curriculum all'azienda "Pinco", ma non ho ancora ricevuto un feedback. Dunque un riscontro, che di fatto contiene sempre una valutazione, a volte più esplicita, a volte meno. Volendo traslare il concetto nel settore del marketing e della comunicazione - quello che poi ci interessa più da vicino - possiamo dire che il feedback è uno strumento di marketing che viene utilizzato dalle aziende per verificare gli effetti prodotti da una certa azione o da una determinata strategia: ad esempio i feedback di una campagna pubblicitaria online.
Chiaramente i feedback o recensioni online sono fondamentali anche quando si effettuano acquisti online, tanto che oggi moltissimi portali lo utilizzano con l'obiettivo di “accorciare le distanze” e comunicare con i clienti.
A chi fa compere online si chiede semplicemente di valutare l’esperienza di acquisto, nelle sue molteplici sfaccettature. Questo il
Il sito di e-commerce nel ricevere e pubblicare i commenti e le valutazioni degli utenti, ha la possibilità di comprendere cosa piace e cosa no e soprattutto quali aspetti del prodotto e/o del servizio vanno migliorati. In questo modo il sito di e-commerce non fa altro che migliorare la propria reputazione ed accrescere la propria credibilità sul web.
Ma i feedback sono utili agli stessi utenti che in questo modo riescono a superare quel limite tipico dei processi di acquisto a distanza: la diffidenza verso quel venditore o quel prodotto. Non a caso la stragrande maggioranza degli utenti prima di effettuare un acquisto legge le recensioni degli altri acquirenti. Del resto queste recensioni rappresentano gli unici parametri di valutazione a disposizione di chi fa shopping online e non ha la possibilità di toccare il prodotto con mano.
Abbiamo detto che raccogliere e pubblicare feedback non può che coinvolgere e invogliare altri utenti a visitare il sito e a compiere acquisti. Tuttavia, come vedremo meglio in seguito, non sempre i feedback positivi sono sintomo di affidabilità e di onestà, visto che possono essere falsati ad arte per attirare gli acquirenti più sprovveduti.
Feedback positivi, negativi e neutri
Ci sono 3 diverse tipologie di feedback: positivo, neutro e negativo. Come potrai immaginare, i feedback positivi esprimono una favorevole esperienza di acquisto, sia essa avvenuta in modalità tradizionale o telematica. Al contrario, i feedback negativi sono quelli che mettono in risalto i punti deboli di un determinato bene o servizio, esprimendo disappunto, rammarico o insoddisfazione.
Sia gli uni che gli altri sono di vitale importanza per il venditore se l’intento è quello di lavorare sui punti di forza e di debolezza dei propri prodotti e servizi. Eppure accade non di rado che taluni venditori “filtrino” le recensioni sul proprio sito, oscurando o ignorando quelle di segno negativo. Così facendo però si mostra al pubblico una situazione probabilmente irreale visto che è fisiologico che vi sia qualche persona scontenta. In realtà anche le opinioni scomode andrebbero gestite. Come? Ad esempio comunicando all’utente di impegnarsi a prendere in carico il problema segnalato e a cercare di risolverlo nel più breve tempo possibile. Chiaramente i feedback blasfemi, offensivi, provocatori vanno sempre eliminati, anche per rispetto degli altri utenti.
Sia il feedback negativo che il feedback positivo apportano dei cambiamenti alla valutazione complessiva di un prodotto o di un esercente, mentre i feedback neutri non aggiungono né un valore né una critica: "il sito potrebbe includere Paypal come modalità di pagamento", oppure "la merce è arrivata con un giorno di ritardo", oppure "il venditore non ha risposto in maniera tempestiva alla mia richiesta di assistenza" e così via. In definitiva il messaggio in questi casi è: il sito è buono ma potrebbe migliorare.
Lasciare un feedback: utile per venditori ed acquirenti
Il sistema dei feedback è estremamente prezioso sia per chi produce un bene o un servizio, sia per chi lo vende. Misurare la soddisfazione dei propri clienti è la strategia di marketing più efficace che si possa attuare: un cliente che comunica la propria soddisfazione per l'acquisto appena compiuto, è il miglior biglietto da visita che l’azienda possa esibire nei confronti di tutti coloro che potrebbero essere interessati a scegliere lo stesso prodotto o servizio. Non è un caso che i siti di e-commerce siano sempre più inclini ad implementare delle aree in cui i clienti che hanno già effettuato un acquisto possano raccontare la propria esperienza e contribuire in questo modo a migliorare la propria reputazione e la propria credibilità sul web.
Portali di e-commerce come Aliexpress, Amazon o eBay utilizzano i feedback per valutare il servizio offerto dai rivenditori. In pratica dopo aver fatto un ordine ed averlo ricevuto, il portale ti invita a valutare l’esercente dal quale hai acquistato la merce. Con una semplice email vieni reindirizzato al profilo del venditore, nel quale puoi dire la tua, commentando l’esperienza di acquisto. In questo modo si instaura un dialogo tra chi vende e chi compra, una comunicazione ormai indispensabile che può incidere positivamente, aumentando l’autorevolezza del rivenditore, o negativamente.
Ci sono poi siti come Opinioni.it, ad esempio, che invece rappresentano un punto di incontro per i consumatori, i quali possono scrivere o leggere recensioni e commenti rispetto a migliaia di prodotti. In particolare Ciao.it consente di ricercare i prodotti (per categorie o parole chiave), di raffinare eventualmente i risultati della ricerca (per marche, fasce di prezzo, ecc.) ed infine di ordinarli per "valutazione del prodotto", ottenuta facendo una media dei punteggi attribuiti dagli utenti che hanno inserito un’opinione sul singolo prodotto. La valutazione può riguardare le caratteristiche del prodotto, l'efficacia, l'affidabilità, la facilità d'uso, il rapporto qualità-prezzo. Viene espressa anche una valutazione generale da 1 stella (scarso) a 5 stelle (ottimo). Chiaramente più recensioni sono collegate al singolo prodotto, più la valutazione complessiva è significativa. Ciao.it consente tra l'altro anche di guadagnare scrivendo recensioni: in pratica le opinioni sono premiate con dei piccoli incentivi ogni volta che vengono valutate da un altro utente "utile", "molto utile" o "eccellente". Un funzionamento analogo è riscontrabile sul sito Opinioni.it.
C'è poi Tripadvisor che è una piattaforma costruita proprio attorno all’idea stessa del feedback. Oggi offre milioni di recensioni ed opinioni con l'obiettivo di aiutare viaggiatori di tutto il mondo a scegliere dove soggiornare, dove mangiare, con chi volare, come trascorrere il tempo libero. Lo stesso fa Booking.com con gli hotel, Airbnb con le case vacanza e via discorrendo.
È importante sottolineare un particolare importante: nella maggior parte dei casi non è possibile scrivere commenti anonimi, al contrario occorre registrarsi alla piattaforma creando un account personale. Nel prossimo paragrafo capirai perché è importante avere un’identità online prima di pubblicare una recensione.
Ma, come già detto, i feedback sono importanti anche per chi acquista. E' un dato di fatto ormai: oltre il 60% degli utenti sceglie lo smartphone, il ristorante piuttosto che l'hotel in base ai feedback lasciati dagli altri utenti. Il motivo è semplice: i feedback consentono all'utente di acquisire quella "fiducia" verso quel prodotto o quell'esercente che spesso e volentieri negli acquisti online manca. I feedback spiegano meglio i dettagli di un prodotto o di un servizio, il rapporto avuto con il venditore o l'esercente, il modo con cui è stato gestito un certo problema, ecc. Ma soprattutto tutto questo viene fatto attraverso le parole di un altro consumatore e ciò assume una efficacia particolare nel processo decisionale di chi si accinge ad effettuare un acquisto.
E' importante il numero delle recensioni: un prodotto che catalizza un gran numero di feedback normalmente viene associato ad una maggiore affidabilità e qualità del prodotto o del servizio. Ma è altresì importante la freschezza delle recensioni: non v'è dubbio che feedback risalenti ad anni addietro assumono una scarsa rilevanza per gli utenti. Infine la qualità dei feedback: deve trattarsi di opinioni e valutazioni obiettive ed oneste rilasciate da persone che hanno effettivamente avuto esperienze con l'acquisto di determinati prodotti o servizi. In altri termini i feedback non devono avere l'obiettivo di ottenere privilegi o migliorare artificiosamente la propria reputazione o danneggiare quella del concorrente. Nei prossimi paragrafi ti daremo qualche dritta su come diffidare dei feedback fasulli.
Come riconoscere un feedback vero da uno falso
Come abbiamo appena accennato, i feedback possono essere scritti solo da utenti registrati al sito, identificabili e riconducibili ad un indirizzo di posta elettronica. Questo limite è stato imposto per evitare o quantomeno ridurre il fenomeno dei feedback falsi, ovvero quelli scritti da falsi clienti (spesso appartenenti alla concorrenza) che mirano a screditare gli esercenti per poter indebolire la loro reputazione online. Come riconoscere, dunque, le recensioni vere da quelle fasulle? È piuttosto semplice e sicuramente ci hai già fatto caso anche tu: i feedback vanno valutati in base all’utente che le scrive.
Facciamo un esempio pratico, utilizzando Tripadvisor come “portale tipo”. Questo sito, che si occupa di recensire attività ricettive come hotel, ristoranti e attrazioni turistiche in tutto il mondo, consente agli iscritti di lasciare un commento e una valutazione, di modo da indirizzare altri utenti verso luoghi di qualità. In questo modo si è generato e alimentato, negli anni, un servizio talmente efficiente da incidere sulle performance delle singole attività. La fiducia degli utenti risiede sia nel portale, in quanto sinonimo di qualità ed affidabilità, sia nelle persone che lo compongono e ne avvalorano l’operato. Visitando il profilo personale degli utenti che hanno pubblicato un feedback potrai notare la differenza.
Nello specifico, il sistema attribuisce un livello, dei punti e una sorta di distintivo a ogni utente (come ad esempio contributore, contributore esperto, recensore, grande esperto e così via), che aumenta ad ogni recensione scritta. A questo punto capisci bene che per riconoscere un feedback autorevole, o quantomeno reale da uno falso, basta fare attenzione al profilo dell’utente che lo scrive: più è avvezzo alle recensioni, più affidabili saranno le sue valutazioni.
In più, un feedback efficace riflette l’entusiasmo di una buona esperienza, o al contrario, la disapprovazione di chi ha pagato per qualcosa che non lo ha soddisfatto. L’accuratezza delle descrizioni e dei contenuti fanno la differenza. In più gli utenti “autentici” spesso allegano delle foto alla recensione: una prova inequivocabile che avvalora la valutazione generale.
Lasciare feedback: come individuare i meno affidabili
Nonostante le indicazioni che ti abbiamo fornito nei paragrafi precedenti, sappiamo che non sempre è facile capire quando i feedback provengono da utenti affidabili oppure no. Anche su Tripadvisor, che da anni lotta contro il malcostume delle recensioni false, sono stati riscontrati feedback costruiti ad arte: in pratica vere e proprie agenzie si facevano pagare per creare recensioni ad hoc in grado di attrarre turisti e condizionare in questo modo le loro scelte. Analoghe condotte sono state riscontrate su altri siti come Aliexpress e Amazon: in cambio delle 5 stelline d'oro e, dunque, di recensioni false, si inviano gratuitamente dei prodotti.
Ecco perché concludiamo l’argomento invitandoti a leggere le 5 caratteristiche che accomunano tutte le recensioni poco obiettive, pilotate o in generale di bassa qualità.
1- Mancanza di obiettività. Sebbene chi è deluso ha il diritto di dire la sua, le valutazioni contenute nel feedback devono essere obiettive. Quando l’utente dà un voto troppo basso rispetto alla media evidenziando solo ed esclusivamente gli aspetti negativi dell’acquisto, probabilmente sta esagerando e scrive con l’intento di screditare l’esercente;
2- Testi scarni e privi di particolari. Quando un utente decide di scrivere e pubblicare un feedback affinché sia utile alla comunità, di certo non si limita a scrivere due parole. Al contrario, arricchisce di particolari il testo, accennando al rapporto qualità-prezzo, alla spedizione, alla presenza di tasse doganali o all’imballaggio e così via;
3- Recensioni tutte uguali. Se l’oggetto venduto da un determinato rivenditore presenta un gran numero di feedback molto simili tra loro, è probabile che siano tutti falsi. Cerca di saperne di più, magari visualizzando gli account, sbirciando tra le foto che hanno pubblicato oppure tra i luoghi che hanno visitato di recente;
4- La voce fuori dal coro. È il tipo di feedback non veritiero più facile da identificare, spesso viene scritto da un utente (a volte dalla stessa concorrenza) con l’intento di abbassare il punteggio dell’esercente, ottenuto dal calcolo della media di tutti i feedback. È facile individuarlo: se la maggioranza degli utenti vota, ad esempio, 5, l’utente in questione esprimerà un giudizio pari a 1;
5- Obiettivo promozione. Diffida dai feedback che ripetono insistentemente il nome del prodotto, dell’attività o del servizio. È probabile che cerchino di aumentare la visibilità del proprio giudizio sui motori di ricerca. Una buona recensione, invece, deve sempre essere obiettiva e disinteressata.
Ad ogni modo anche le recensioni negative vanno gestite, comprese quelle che si ritengono possano essere false. Sul nostro portale alcuni
